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    超前點播落幕,長視頻平臺如何進行創新?
    2021-11-25 17:11
      中國戰略新興產業融媒體記者 卜文娟



      在引發無數次“吐槽”和質疑之后,長視頻網站的超前點播成為歷史。10月4日,愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻平臺發布消息,取消超前點播。
      超前點播,指的是一些在線視頻網站,專門針對VIP會員推出的一項付費服務。VIP用戶需要另支付額外的費用,提前按順序解鎖未播劇集。對于視頻網站企業來說,可以得到更多收入,加速變現。
      這項推出不到兩年時間就宣告夭折的服務,在短期內幫助平臺增加收入,但始終透支消費者信任,不利于行業長期發展。目前長視頻平臺的收費模式發生了調整,要實現營收和用戶的雙贏還需要不停探索,僅憑取消一個“超前點播”還是遠遠不夠的。
     
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      超前點播的落幕

      超前點播模式最早的雛形是美國的在線視頻平臺Netflix(網飛)。2013年現象級美劇《紙牌屋》在Netflix上首次進行付費獨家播出,開創付費網劇點播的先河。如今,這個模式依舊在延續。日前韓國電視劇《魷魚游戲》大獲成功,甚至有可能成為Netflix至今為止播放量最高的電視劇。受此影響,Netflix的股價終于突破了600美元瓶頸,再創新高。
      而“超前點播”進入我們的視野,是在兩年前。
     
     
      2019年6月,《陳情令》開創付費提前解鎖大結局模式,其超前點播收入達1.5億元;此外《慶余年》的超前點播收入為1.45億元。這讓平臺看到了曙光。
      開啟“超前點播”后,VIP只要多花錢,就能多看劇、先看劇。
      據云合數據發布的《2021上半年連續劇市場網播表現及用戶分析》,2021上半年上線超前點播劇共67部,占上新劇總體的33%。其中,愛奇藝上線超前點播的劇集為10部,點播比例為11%;騰訊視頻、優酷上線超前點播的劇集均為24部,點播比例則分別為30%、34%,而芒果TV上線超前點播的劇集則為21部,點播比例高達47%。
      可以說所有熱播劇都逃不開“超點”。
      作為今年暑期檔難得的爆款,《掃黑風暴》在播出近半時即開啟超前點播,會員若想要解鎖未播內容,需要每集需另付費3元,并只能按照順序逐集購買,這一點受到了消費者的廣泛質疑與投訴。
      上海市消保委曾經批評“超前點播”涉嫌捆綁銷售,是對消費者選擇權的漠視。
      視頻平臺對付費會員與不付費非會員提供不同進度的觀看服務,增加收費的超前點播服務,本身就存在重復收費問題。
      中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為,超前點播實質是對互聯網視頻用戶,特別是收費用戶的第二次的消費,這種行為侵害了消費者的知情權、公平交易的權利。通過超前點播的這種方式,平臺實際上是把應當提供的服務,又重復收費提供了一次,所以現在幾個平臺紛紛取消了超前點播的服務,實質上是把對收費用戶的服務回歸到正軌上。
      中國消費者協會表示,視頻平臺VIP會員服務和超前點播機制引發社會熱議,不少消費者對平臺滿含套路的操作表示質疑和不滿。超前點播應重自愿,逐集限制要取消,希望各視頻平臺經營者認真自查,主動整改,少一些套路、多一些真誠。對于超前點播業務推出前已購買VIP服務的老會員,視頻平臺不應借修改格式條款增加收費項目,減損老會員依據原有會員協議享有的提前觀影權利。
     
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      背后是盈利的焦慮

      盡管超前點播飽受詬病,被聲討不斷,但多家長視頻平臺此前依然堅持推行,背后折射的是盈利焦慮。
      其中,優酷背靠阿里,騰訊視頻背靠騰訊,愛奇藝背靠百度,一直面臨不小的資金壓力。
      今年5月,愛奇藝創始人龔宇首次發出股東信,承認長視頻受短視頻及其他娛樂方式對用戶時長的擠壓,面臨挑戰和危機。
      愛奇藝從業11年,目前仍虧損。2021年第二季度的愛奇藝凈虧損14億元。此前3年,愛奇藝也一直在虧損中,2018-2020年,分別虧損91億元、93億元、60億元。
      優酷被阿里巴巴收購后,沒有再單獨披露過數據,不過優酷所在的阿里大文娛,同樣是虧損大戶。2018財年,阿里大文娛虧損高達214億元。2019財年,阿里大文娛虧損157.96億元。2021財年,阿里大文娛運營虧損為103.21億元,經調整EBITA(稅息折舊及攤銷前利潤)為虧損61.18億元。
      而目前長視頻平臺常見的變現方式有廣告、會員付費、電商、游戲等,但大多頭部平臺主要依賴的仍然是廣告和會員付費。
      從會員來看,截至2021年6月30日,愛奇藝的總訂閱會員人數為1.062億,較上一季度增長了90萬人,同比增長120萬人;而騰訊視頻在2021年第二季度付費會員數為1.25億,較上一季度零增長,同比增長9%。長視頻會員增速早已顯現疲態。
      會員增長乏力,又面臨高昂的內容投入壓力的情況下,平臺就從提高單用戶付費額度上來入手,在已有的用戶身上持續“薅羊毛”。
     
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      內容為王
      提升消費體驗和滿意度

      如今,超前點播成為歷史,也意味著虧損中的長視頻平臺仍然要尋找新的商業盈利點。業內普遍認為,在互聯網人口紅利消失、用戶注意力被短視頻平臺搶奪的背景下,這將是又一個艱難的挑戰。
      短時間看,愛優騰損失了大筆可觀的收入;但從長遠來看,超前點播被取消,對于愛優騰建立起完善的會員服務體系有一定的促進作用,同時也能幫助其向Netflix的商業模式進一步靠攏。
      Netflix的制勝法寶依然是內容自制、獨立生產優質內容。而國內長視頻網站在內容自制的質量與差異化上,表現并不突出,會員服務也大同小異。在這樣的情況下,犧牲了短期利益,就能獲得更長遠的利益空間嗎?
      在長視頻賽道,優質內容才是讓觀眾心甘情愿掏錢的不二法寶。用戶付費的主要意愿,便是希望收看到優質的獨家內容,所以平臺要樹立“內容為王”理念,通過優質的內容實現會員數量的增長。
      今年上半年,愛奇藝和騰訊視頻先后提出了反思。龔宇說,長視頻受其他形式擠壓的根源是,目前自身的優質內容仍較為匱乏,自制內容的數量和質量都還不能滿足觀眾需要。騰訊在線視頻副總裁韓志杰今年6月也自嘲說,以前他們更看重財務表現,對創新關注還不足,他們想撕掉舊標簽,重視創新。
      龔宇說,哪怕短期收益受損,也要不斷提升會員消費體驗和滿意度。
      朱巍認為,根據消費者權益保護法,消費者有自由選擇的權利,對于平臺來講一定要把消費者自由選擇的權利和公平交易的權利,放到前置的審核的標桿之上。
      一方面平臺可以鼓勵繼續創新,鼓勵它有更多面向消費者、深受大家喜歡的消費行為,另外一方面,一定不能越過侵害消費者權益的底線。
      中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林判斷,長視頻平臺未來還會有用戶增長,但用戶增長空間趨緩。
      “下一步,長視頻平臺競爭焦點依然在自制內容方面,學習短視頻和中視頻(比如B站),通過自媒體的繁榮來帶動視頻流量的遞增,然后打造更多平臺的自制劇和自制綜藝,通過獨占性內容進一步擴大用戶,獲得市場占有率,通過用戶規模,提升IP的變現能力?!?/div>
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      來源:本刊原創文章
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