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    同程生活之“死”
    2021-08-05 11:08
      中國戰略新興產業融媒體記者    卜文娟

      近日,同程生活發布公告稱,“幾年來因經營不善,雖經多方努力,但仍然無法擺脫經營困境。公司決定申請破產,現擬提出破產申請?!卑殡S著公告的發布,同程生活成為今年社區團購領域第一個倒下的獨角獸。
     
      一個曾經估值達到65億元的“獨角獸”項目轟然倒下。
      無論是外界各種版本的解讀,還是同程生活CEO何鵬宇自己的解釋,關鍵詞無外乎是內卷——過去一年,互聯網大廠揮舞著不上限的支票入局社區團購,十薈團、興盛優選獲得融資,有了彈藥補充,曾一起被并稱為“社區團購三強”的同程生活,劃出了軌道。
      究竟是什么讓何鵬宇口中“已經開始走出一條社區團購可持續發展道路”的同程生活陷入了“無法擺脫的經營困境”?

      輝煌過往仍避免不了破產
      作為最早入局社區團購的一批企業,同程生活以生鮮非標品為切入口,瞄準下沉市場,生鮮品類占比達70%,其他品類涉及居家用品及周邊服務,主要采用“上游規?;搭^直采+下游社區自提”的模式。
      公開資料顯示,2018年8月1日,同程生活正式成立,升級為以社區團購為主導模式的家庭消費社交電商;2018年12月,廣州千鮮匯正式并入同程生活體系內,開始了全國布局和全品類高速發展;2019年9月,考拉精選加入同程生活,社區團購迎來“第一把交椅”之爭;2020年8月,同程生活與鄰鄰壹完成戰略合并,形成了根據地扎實、全國多區域布局的業務版圖。
      而在資本層面,自2018年11月以來同程生活獲8次融資。其中2020年6月,獲得來自歡聚時代、亦聯資本、君聯資本、貝塔斯曼亞洲基金等2億美元。這輪融資后,同程生活估值達到10億美元,正式躋身獨角獸之列。
      資本助力下,同程生活的業務覆蓋華東、華南珠三角、西南等地區??恐饲胺e累的用戶口碑和良性履約,同程生活在2020年過得還算不錯,GMV接近100億元,彼時興盛優選的GMV在400億左右。
      何鵬宇還曾自信表示2021年,同程生活的GMV將達到300-500億元,公司實現整體盈利。然而現實是殘酷的。
      究其原因,賽道內的其他老牌選手更受資本青睞,相比之下同程生活優勢不足。與此同時,隨著近兩年來多多買菜、橙心優選、美團優選等互聯網玩家的加入,同程生活受到的沖擊越發明顯。
      7月8日凌晨,何鵬宇通過個人朋友圈發布公開信,針對同程生活的破產提出了三點解決方案:在法律范圍內最大限度保護所有債權人的權益;全力保全現有資產,交給法院妥善封存處理,積極配合政府指導,以公司資產抵償債務;若資產不足以抵償債務,何鵬宇承諾將再次創業,“我會記錄清楚每一筆債款,并用盡個人一切努力償還債務”。
      截至 7 月 9 日上午,與鮮橙科技達成還款協議的供應商已超過600家。據悉,同程生活給出供應商解決方案。供應商結算確認單顯示,供應商有兩種選擇方案。方案A:債務人以現金方式向供應商支付欠款金額的40%,付款時間為本確認單簽署后十個工作日內;剩余60%,待債務人破產清算后,由法院分配。方案B:債務人以現金方式向供應商支付欠款金額的60%,付款時間為本確認單簽署后十個工作日內;剩余40%,供應商放棄追償,不再向債務人主張任何權益。

      自救,但未成功
      從業績蒸蒸日上到被迫宣布破產退出,同程生活的倒閉不禁讓人惋惜。
      2018年,同程生活殺入社區團購戰場時,市場還沒有太多玩家對這個領域投入過多關注,這是同程生活能建立先發優勢的關鍵。變數發生在2020年下半年,那是阿里、京東、美團、拼多多等互聯網巨頭相繼進入社區團購戰場的節點。
      “1分錢買菜”大行其道,連菜市場的攤販都感受到了壓力。對于陷入如今境地的原因,何鵬宇曾在內部信中指出,在2020年年中,同程生活已開始進入一個良性發展階段,前端履約盈虧打平,但從2020年9月開始,社區團購行業風云突變,行業從“拼創新”“拼執行”變成“拼資本”“拼補貼”,美團優選、多多買菜和橙心優選的涌入,打亂創業公司的步伐,依靠巨額補貼,巨頭們搶走大部分用戶和訂單量。
      面對突然到來的生存危機,同程生活也曾有過抗爭,在全力沖業績的同時也謀求資本并購,與京東、阿里、字節跳動、美團等先后都探討過收購意向,但未能成功。
      覺察到不對的同程生活在今年7月開始和抖音戰略合作,通過抖音本地頁的社區團購入口,可以直接進入同程生活,同程也鼓勵團長和品牌進行直播帶貨。按照設想,抖音將成為未來同程生活業務轉型的主要陣地,“品牌自播加團長直播,帶上POI定位”,但伴隨破產申請,一切不復存在。
      據了解,何鵬宇在微信朋友圈發布長文稱,“幾天前,我們還一度希望通過業務轉型,讓公司走出社區團購行業所面臨的經營困境。但由于合作伙伴集中催款、公司資金鏈面臨斷裂,已無再謀求轉型的空間?!?/div>
      同程生活令人唏噓的同時,再次引發各界對社區團購未來前景的質疑。商業專家賴陽曾表示,社區團購經歷燒錢模式后會進入冷靜期并逐漸優化,企業淘汰、網點關閉不可避免。與此同時,隨著監管趨嚴,燒錢補貼、低價傾銷等亂象逐漸熄火,未來社區團購競爭點將是探索可持續的盈利模式,用更高運營效率和低成本實現良性循環發展。

      下一個階段將進入冷靜期?
      同程生活倒下了。健康的市場生態之下,個別經營不善的企業退出是市場正常的“新陳代謝”。但同程生活并不是因為自己的商業模式有缺陷,更主要的是輸給了資本。
      監管部門多次出手遏制這種資本無序擴張之下的瘋狂內卷。2020年12月,市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會,阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯網平臺企業參加。會上提出了社區團購“九個不得”,主要圍繞低價傾銷、大數據殺熟、商品品控等多方面,強調互聯網平臺企業要嚴格規范社區團購經營行為。然而這只是一個開始,有關部門對于社區團購不正當競爭發出多次警告。
      3月3日,市場監管總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會五家社區團購平臺作出處罰,認定它們違反了中國《價格法》第十四條的相關規定,涉嫌不正當價格行為。
      5月,市場監管總局對十薈團再次作出處罰,后者因存在不正當價格行為,被罰150萬元,同時江蘇區域停業整頓3日。
      補貼大戰在一張張處罰令后逐漸平靜下來,習慣了用價格戰、補貼拉新的平臺們,無法再肆無忌憚地狂打價格牌。在這種背景下,巨頭開始“清醒”。包括多多買菜、美團優選在內的多家公司開始調整戰略方向,更加關注毛利率,為了盡快轉正,在各個環節開始精細化運營。
      “無論是社區團購還是其他領域,以燒錢搶占市場,以大資本投入擠壓中小企業的生存空間的做法會越來越少,如果出現就很可能會受到相關處罰?!辟囮栒弑硎?,經歷燒錢模式后的社區團購,接下來一個階段將進入冷靜期,會逐漸優化,將迎來“一個踏踏實實、做實做深探索可持續發展的盈利模式的時代”,部分企業會專注創新,市場環境會更加進化。
      “社區團購的未來走向必將是兩極分化?!卑俾撟稍儎撌既饲f帥則認為,多多買菜、美團買菜等巨頭,擁有資本、流量優勢,互聯網思維和打法較為突出,犧牲利潤繼續在全國范圍內做大規模;腰部及以下的團購平臺,專注于自己原有的優勢區域,做大訂單密度,尋找差異化的品類或人群,追求利潤才能生存下去,未來即使被巨頭收購,也更有談判的籌碼。
      END
      來源:本刊原創文章
      編輯:艾麗
      審核:趙涵
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